eCommerce 404
Blog e-commerce et webmarketing

Le Journal du Net fait un bilan de l’affiliation plutôt positif, en présentant un secteur en croissance et un ROI supérieur à la plupart des leviers du marketing web. Mais l’article n’aborde pas le côté sombre de l’affiliation.

Les sites de codes promo

Les rapaces de l’affiliation, ni plus ni moins. Ils représentent 50 à 70% des ventes réalisées sur un programme d’affiliation au CPA et n’apportent aucun trafic ou visibilité. Ces sites sont positionnés sur des mots incluant votre marque et des termes en rapport avec la réduction.

Les internautes les utilisent quand ils sont dans le processus d’achat, ils quittent le site marchand quelques instants pour aller chercher un code. Une fois sur le site de codes de réduction, l’accès au code est conditionné à l’ouverture d’une fenêtre déclenchant un tracking. Quand l’internaute revient chez le marchand avec le code, la vente est attribuée au site de code promo.

Les sociétés d’affiliation diront que vous allez perdre des ventes en coupant les sites de codes promos, avec des arguments sur l’apport des sites sur la transformation. Elles essaieront de vous faire vraiment peur.

Cela fait deux fois que je coupe les sites de codes réduction sur des programmes différents. Bilan à chaque fois : les sites continuent quand même à diffuser vos codes promos, en les tenant à jour… et on fait l’économie des commissions d’affiliations sur ce type de sites tandis que la perte en visites est nulle.

Les pop-under

Voilà le genre de dispositif qui va vous faire des visites en quantité mais pour la qualité il faudra repasser. Le principe est très simple, en ratissant très large, le site affilié cherche à taguer un maximum d’internautes en espérant dans le lot tomber sur des clients existants du marchand.

Avec un post-clic à 30 jours et un marchand disposant d’une base de clients conséquente, la probabilité de tomber sur des acheteurs est forte. Quant au marchand, il rémunère un programme d’affiliation pour des clients existants et une très faible part de nouveaux clients.

La rémunération post-view

Le principe est le même que le pop-under en plus puissant. On arrose le web de publicités pour le marchand pour toucher une grosse partie de la population en espérant dans le lot tomber sur des clients existants du marchand. Dans cette variante le marchand ne reçoit potentiellement aucune visite, il suffit qu’une bannière ait été affichée à une internaute pour considérer que la vente est attribuée à l’affilié. Dans la réalité, le marchand rémunère des commandes de personnes qui auraient commandé de toute façon et sur une très grosse partie de ses commandes.

Il existe une variante où le marchand accepte de poser un tag sur des propres pages. Avec ça, le post-view est encore plus rentable (pour l’affilié) car il suffit de n’afficher qu’une seule fois une bannière en retargetant l’internaute déjà connu du marchand.

Où s’arrête l’affiliation ?

Pour moi l’affiliation, c’est une rémunération au CPA, ou au CPL (limité à de l’inscription formulaire). Hors, dès que l’on souhaite augmenter les volumes… on passe à du CPL (en coregistration), du CPC ou du CPM. On n’est plus dans ce que j’appelle de l’affiliation car dans ce cas le risque financier est supporté à 100% par le marchand. L’affiliation au CPA ressemble pour le coup à un produit d’appel pour d’autres offres (qui peuvent être intéressantes et c’est souvent le cas), mais qui n’ont plus rien à voir avec la promesse de l’affiliation de sites relayant des programmes rémunérés à la performance pure.

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Mon utilisation d’Adwords est essentiellement ROIste et je suis surpris de l’utilisation qui est faite de certaines fonctionnalités Adwords. Certaines semblent même totalement oubliées des agences ou de nombreux gestionnaires de comptes, quand on regarde les résultats sponsorisés ci-dessous ! A l’exception d’Amazon et de deux comparateurs de prix, les annonceurs sur « cartouches n2o » (cela sert aux siphons à chantilly par exemple) sont tous des vendeurs de cartouches d’imprimante. Cet exemple fonctionne avec d’autres types de cartouches qui ne concernent pas les imprimantes…

Google laisse faire

Bref, les annonceurs dépensent pour rien, ce qui crée de la concurrence que j’appelle « subie » ou « inutile »… et pendant ce temps les CPC augmentent pour tout le monde.Ce problème de pertinence ne semble pas poser de problème à Google qui se garde bien de mettre en avant sa fonction de mots clés à exclure, autant que les mots clés positifs. Les mots clés à exclure sont cachés au fond de l’onglet mots clés et doivent être dépliés. De base, Google suggère plutôt de supprimer des expressions plutôt que des mots clés uniques que ce soit depuis l’outil de suggestions de mots clés que dans l’analyse des termes de recherche. Et si l’on cherche à le faire régulièrement, c’est rapidement fastidieux sans outils dédiés.

Les 5 types de mots clés à exclure

• Les mots clés hors sujets : ce qui n’ont rien à voir avec l’activité promue (le N2O dans les cartouches),
• Les mots clés hors offre : une marque, une déclinaison de produit non vendus,
• Les mots clés prix : par rapport au positionnement (moins cher, pas cher, luxe…)
• Les mots clés géographiques : selon l’annonceur, mais aussi pour les annonceurs nationaux, certaines villes peuvent coûter cher !
• Les mots clés de concurrents : ceux qui ne correspondent pas à votre offre ou positionnement (marques de luxe par exemple si vous vendez des pulls discount)
• Les mots clés non rentables : à partir d’un certain nombre de clics seulement…

Tout cela est compliqué par le fait que certains mots peuvent ne pas apparaître dans le top des recherches, mais individuellement collés à des mots clés peu tapés, ils peuvent représenter des volumes très importants difficilement détectables.

10 à 90% de budgets inutiles

J’ai développé un outil que j’utilise depuis quelques mois maintenant pour faciliter le travail de recherche de ces mots clés à exclure. Cet outil a déjà travaillé sur des campagnes dans le textile, la gastronomie ou encore les assurances, la parfumerie ou la déco. Sur une campagne n’ayant jamais travaillé ses mots clés à exclure, l’économie moyenne est de 25% à 90% du budget (avec parfois recommandation de travailler autrement). En travail d’optimisation hebdomadaire ou mensuelle, l’économie potentielle est de 10% à 30%.

Seriez-vous prêts à faire appel à un prestataire pour travailler spécifiquement sur les mots clés à exclure ?

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J’ai mis à jour l’info sur Viadeo et LinkedIn depuis un moment, mais oublié de publier l’info sur ce blog. Après un peu plus de deux ans chez Rue des Hommes, je suis de retour chez BienManger.com comme responsable marketing online.

 A l’occasion, quelques liens pour faire un peu de SEO, cela ne fait jamais de mal :

• Produits bio pour l’environnement,
• Panier gourmand et cadeau gourmand à l’occasion de Noël,
• Cuisine moléculaire pour expérimenter,
• Chocolat pour les papilles,
• Agar agar et son d’avoine pour la ligne,
• Foie gras pour se régaler !

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Google Adwords va prochainement proposer une nouvelle offre nommée « Offres de produits » (à ne pas confondre avec les « Extensions de produits ») facturée au CPA. Il n’y a pas plus d’infos pour l’instant, mais ce sont les comparateurs de prix qui vont être (encore plus) contents…

 Source : Webinar Google Adwords.

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Je suis un peu ébahi quand je regarde la liste d’annonces sponsorisées sur une combinaison de mots clés bien précise.

Soit la majorité des annonceurs n’a pas d’objectif ROIste, soit quelqu’un fait mal son travail par manque de compétences et/ou de budget et temps. Qu’en pensez-vous ?

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Les mots clés à exclure dans Google Adwords sont une fonctionnalité sous-utilisée pour travailler correctement ses campagnes. La preuve par l’exemple…

Je recherche encore et toujours des volontaires pour tester (gratuitement) mon service d’optimisation des mots clés à exclure, contactez-moi vite.

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Petite étude sur 567 newsletters e-commerce reçues ces derniers jours. Ces statistiques n’incluent pas les images appelées depuis les newsletters, mais uniquement le poids du HTML.

• 25% des newsletters font moins de 12 ko
• 25% des newsletters font entre 12 et 18 ko
• 25% des newsletters font entre 18 et 26.3 ko
• 25% des newsletters font plus de 26.3 ko

Le poids moyen du HTML d’une newsletter e-commerce est de 24 ko. Où vous situez-vous ?

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Voici une petite compilation des sujets de newsletters concernant les soldes. Difficile de faire très original mais certaines enseignes se démarquent avec de la personnalisation ou des sujets très courts.

Le mardi avant les Soldes

• Jusqu’à -60%. Préparez les soldes en toute tranquillité (Matelsom)
• SOLDES jusqu’a -75%, RDV a 8h ! (Rue du Commerce)
• Soldes moins 80 pourcent c’est parti (Bag Story)
• J-1… (Cdiscount)
• Soldes J-1: préparez les Soldes en toute tranquillité sur Camif.fr (Camif)
• Les soldes ASOS commencent avec 1 jour d’avance! (Asos)
• J-1 avant les Soldes DPAM : Je me prépare ! (DPAM)
• Profitez des soldes chez Me-Paris (Me-Paris)
• J-1 : préparez vos soldes avant tout le monde ! (Mathon)
• J-1 avant les Soldes : sélectionnez déjà vos articles (MonShowRoom)
• J-1 : préparez vos Soldes tranquillement installé chez vous (Sarenza)
• Soldes J-1 : préparez votre panier avant tout le monde ! (La Redoute)

Le matin du lancement des Soldes

• Soldes deja moins 80 pourcent sur tout le site (Bag Story)
• Soldes, c’est parti : jusqu’à -70% sur toute la mode enfant (Tape à l’Oeil)
• Soldes : La chasse aux bonnes affaires est ouverte ! (WebDistrib)
• Premier jour des Soldes… (Conrad)
• SOLDES c’est parti ! (Yves Rocher)
• Soldes Delamaison, 60 000 articles a prix sacrifies (Delamaison)
• Soldes Celio jusqu’à moins 70 pour cent (Celio)
• Jean-Yves,  Soldes jusqu’à -60% : 15000 modèles à prix barrés en li
  vraison gratuite ! (Spartoo)
• Ouverture des Soldes (Brandalley)
• Soldes : c’est parti ! (Z)
• Ouverture des Soldes (Aigle)
• Soldes jusqu’à -80% : c’est parti ! (Mathon)
• Soldes chaussures à -50% un choix incroyable et livraison gratuite (Sarenza)
• SOLDES électroménager et high-tech. (Discounteo)
• Soldes jusqu’à -50% ! Ne résistez plus, succombez ! (Kookaï)
• Soldes, jusqu’à -50% ! (L’Occitane en Provence)
• Jusqu’à -50% : Soldes Eté 2011 (Place des Tendances)
• Soldes Puma, Valentino, Aerosole, Valege, Miss Sixty, An’ge (Fashion Shopping)
• les SOLDES ca commence maintenant (Boncoup)
• SOLDES : jusqu’à -50% sur les collections Été (MonShowRoom)
• Soldes d’été : Jusqu’à -70% de réduction vous attendent sur Menlook.com ! (Menlook)
• Soldes de folie sur les jouets: c’est parti (King Jouet)
• SOLDES : C’EST MAINTENANT ! (La Maison de Valérie)

L’après-midi du lancement des Soldes

• Soldes : votre site à nouveau accessible (Place des Tendances)
• SOOOOOOLDES jusqu’à -95% : c’est parti ! (Cdiscount)
• Top depart : les soldes commencent aujourd’hui (Devred)
• SOLDES : Givenchy, Marc by Marc Jacobs, Kenzo, Alexander Mc Queen, Cacharel, Acne… (EspaceMax)
• SOLDES jusqu’a -75% ! N’hesitez plus, les stocks sont limites ! (Alapage)
• Soldes DPAM : jusqu’à -50% et -10% supplémentaires pour le Club des Mamans ! (DPAM)
• Jusqu’à -70% sur tout, go, go, go ! (La Redoute)
• 20 euros de reduction avec le code promo ci-joint (Atlas for Men)

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J’ai récemment échangé avec beaucoup de monde, officiant en agence ou chez des e-commerçants, concernant leur façon d’optimiser leurs campagnes Google Adwords. J’ai été très surpris de la très faible utilisation des mots clés à exclure alors que ces mêmes personnes avaient quasiment toutes des objectifs de ROI.

Pourtant, les mots clés à exclure sont un très puissant levier d’amélioration du ROI.

Dans la simulation ci-dessous, réalisée sur un seul groupe d’annonces à posteriori. On se rend compte que l’exclusion d’environ 1300 mots clés aurait permis de diminuer le coût global de 17.21%, contre une baisse de 3.2% seulement des ventes, avec une amélioration au passage du CPA de 14.47%.

Un travail fastidieux, mais indispensable

Sauf à utiliser un ciblage exact ou un ciblage expression avec un minimum de 4 ou 5 mots clés… le travail sur les mots clés à exclure est une des étapes obligatoires pour rechercher du ROI.

Alors pourquoi si peu de monde travaille ses mots clés à exclure ? Je pense d’abord que les outils proposés par Adwords sont totalement inadaptés pour être efficaces :

• L’exclusion doit d’abord être faite avec des mots clés uniques (ou deux mots clés) plutôt qu’avec des expressions de plusieurs mots,
• Le trafic manager doit pouvoir disposer de données fiables sur les mots clés de la longue traine, ces mots qui peuvent se trouver dans beaucoup d’expressions unitairement peu tapées, mais qui au global représentent des volumes importants,
• Il est aussi nécessaire d’avoir des informations permettant de faire des choix sur certaines types de mots clés : comment gérer les recherches géographiques, les marques, les mots clés ayant une influence sur les prix…
• Enfin, Google ne propose pas d’outil permettant d’avoir une vue au niveau de toutes les campagnes d’un annonceur, étape indispensable à la constitution de listes de mots clés à exclure fiables et globales.

Un début de solution ?

Je développe depuis plusieurs mois un outil permettant de répondre à ces problématiques. Il n’est ni très Web 2.0, ni totalement automatisé, mais il fait le job. Si les mots clés à exclure sont une de vos préoccupations, contactez-moi pour que l’on regarde ensemble un ou plusieurs de vos groupes d’annonces (minimum 1000/2000 clics avec un minimum de 10/20 conversions, sinon ne sont pas les mots clés à exclure qu’il faut travailler…). Moi j’améliore mon outil en situation réelle et vous votre ROI !

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Je cherchais un logo tout prêt pour illustrer le virement bancaire comme moyen de paiement. Comme je n’ai rien trouvé d’officiel, j’ai repris un logo que l’on retrouve dans de nombreuses versions moisies petit format ou mal compressées sur Google Images. C’est cadeau.

Téléchargez la version PSD ici : logo-virement-bancaire.psd (242Ko).

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