J’ai récemment échangé avec beaucoup de monde, officiant en agence ou chez des e-commerçants, concernant leur façon d’optimiser leurs campagnes Google Adwords. J’ai été très surpris de la très faible utilisation des mots clés à exclure alors que ces mêmes personnes avaient quasiment toutes des objectifs de ROI.
Pourtant, les mots clés à exclure sont un très puissant levier d’amélioration du ROI.
Dans la simulation ci-dessous, réalisée sur un seul groupe d’annonces à posteriori. On se rend compte que l’exclusion d’environ 1300 mots clés aurait permis de diminuer le coût global de 17.21%, contre une baisse de 3.2% seulement des ventes, avec une amélioration au passage du CPA de 14.47%.
Un travail fastidieux, mais indispensable
Sauf à utiliser un ciblage exact ou un ciblage expression avec un minimum de 4 ou 5 mots clés… le travail sur les mots clés à exclure est une des étapes obligatoires pour rechercher du ROI.
Alors pourquoi si peu de monde travaille ses mots clés à exclure ? Je pense d’abord que les outils proposés par Adwords sont totalement inadaptés pour être efficaces :
- L’exclusion doit d’abord être faite avec des mots clés uniques (ou deux mots clés) plutôt qu’avec des expressions de plusieurs mots,
- Le trafic manager doit pouvoir disposer de données fiables sur les mots clés de la longue traine, ces mots qui peuvent se trouver dans beaucoup d’expressions unitairement peu tapées, mais qui au global représentent des volumes importants,
- Il est aussi nécessaire d’avoir des informations permettant de faire des choix sur certaines types de mots clés : comment gérer les recherches géographiques, les marques, les mots clés ayant une influence sur les prix…
- Enfin, Google ne propose pas d’outil permettant d’avoir une vue au niveau de toutes les campagnes d’un annonceur, étape indispensable à la constitution de listes de mots clés à exclure fiables et globales.
Un début de solution ?
Je développe depuis plusieurs mois un outil permettant de répondre à ces problématiques. Il n’est ni très Web 2.0, ni totalement automatisé, mais il fait le job. Si les mots clés à exclure sont une de vos préoccupations, contactez-moi pour que l’on regarde ensemble un ou plusieurs de vos groupes d’annonces (minimum 1000/2000 clics avec un minimum de 10/20 conversions, sinon ne sont pas les mots clés à exclure qu’il faut travailler…). Moi j’améliore mon outil en situation réelle et vous votre ROI !
