Google laisse faire

Bref, les annonceurs dépensent pour rien, ce qui crée de la concurrence que j’appelle « subie » ou « inutile »… et pendant ce temps les CPC augmentent pour tout le monde.Ce problème de pertinence ne semble pas poser de problème à Google qui se garde bien de mettre en avant sa fonction de mots clés à exclure, autant que les mots clés positifs. Les mots clés à exclure sont cachés au fond de l’onglet mots clés et doivent être dépliés. De base, Google suggère plutôt de supprimer des expressions plutôt que des mots clés uniques que ce soit depuis l’outil de suggestions de mots clés que dans l’analyse des termes de recherche. Et si l’on cherche à le faire régulièrement, c’est rapidement fastidieux sans outils dédiés.

Les 5 types de mots clés à exclure

• Les mots clés hors sujets : ce qui n’ont rien à voir avec l’activité promue (le N2O dans les cartouches),
• Les mots clés hors offre : une marque, une déclinaison de produit non vendus,
• Les mots clés prix : par rapport au positionnement (moins cher, pas cher, luxe…)
• Les mots clés géographiques : selon l’annonceur, mais aussi pour les annonceurs nationaux, certaines villes peuvent coûter cher !
• Les mots clés de concurrents : ceux qui ne correspondent pas à votre offre ou positionnement (marques de luxe par exemple si vous vendez des pulls discount)
• Les mots clés non rentables : à partir d’un certain nombre de clics seulement…

Tout cela est compliqué par le fait que certains mots peuvent ne pas apparaître dans le top des recherches, mais individuellement collés à des mots clés peu tapés, ils peuvent représenter des volumes très importants difficilement détectables.

10 à 90% de budgets inutiles

J’ai développé un outil que j’utilise depuis quelques mois maintenant pour faciliter le travail de recherche de ces mots clés à exclure. Cet outil a déjà travaillé sur des campagnes dans le textile, la gastronomie ou encore les assurances, la parfumerie ou la déco. Sur une campagne n’ayant jamais travaillé ses mots clés à exclure, l’économie moyenne est de 25% à 90% du budget (avec parfois recommandation de travailler autrement). En travail d’optimisation hebdomadaire ou mensuelle, l’économie potentielle est de 10% à 30%.

Seriez-vous prêts à faire appel à un prestataire pour travailler spécifiquement sur les mots clés à exclure ?

 Source : Webinar Google Adwords.

Soit la majorité des annonceurs n’a pas d’objectif ROIste, soit quelqu’un fait mal son travail par manque de compétences et/ou de budget et temps. Qu’en pensez-vous ?

Je recherche encore et toujours des volontaires pour tester (gratuitement) mon service d’optimisation des mots clés à exclure, contactez-moi vite.

Pourtant, les mots clés à exclure sont un très puissant levier d’amélioration du ROI.

Dans la simulation ci-dessous, réalisée sur un seul groupe d’annonces à posteriori. On se rend compte que l’exclusion d’environ 1300 mots clés aurait permis de diminuer le coût global de 17.21%, contre une baisse de 3.2% seulement des ventes, avec une amélioration au passage du CPA de 14.47%.

Un travail fastidieux, mais indispensable

Sauf à utiliser un ciblage exact ou un ciblage expression avec un minimum de 4 ou 5 mots clés… le travail sur les mots clés à exclure est une des étapes obligatoires pour rechercher du ROI.

Alors pourquoi si peu de monde travaille ses mots clés à exclure ? Je pense d’abord que les outils proposés par Adwords sont totalement inadaptés pour être efficaces :

• L’exclusion doit d’abord être faite avec des mots clés uniques (ou deux mots clés) plutôt qu’avec des expressions de plusieurs mots,
• Le trafic manager doit pouvoir disposer de données fiables sur les mots clés de la longue traine, ces mots qui peuvent se trouver dans beaucoup d’expressions unitairement peu tapées, mais qui au global représentent des volumes importants,
• Il est aussi nécessaire d’avoir des informations permettant de faire des choix sur certaines types de mots clés : comment gérer les recherches géographiques, les marques, les mots clés ayant une influence sur les prix…
• Enfin, Google ne propose pas d’outil permettant d’avoir une vue au niveau de toutes les campagnes d’un annonceur, étape indispensable à la constitution de listes de mots clés à exclure fiables et globales.

Un début de solution ?

Je développe depuis plusieurs mois un outil permettant de répondre à ces problématiques. Il n’est ni très Web 2.0, ni totalement automatisé, mais il fait le job. Si les mots clés à exclure sont une de vos préoccupations, contactez-moi pour que l’on regarde ensemble un ou plusieurs de vos groupes d’annonces (minimum 1000/2000 clics avec un minimum de 10/20 conversions, sinon ne sont pas les mots clés à exclure qu’il faut travailler…). Moi j’améliore mon outil en situation réelle et vous votre ROI !

Vous pouvez cliquer sur chacun des graphiques pour les agrandir.

Evolution du CPC à Noël

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Source : Webinar Google