Permission marketing

La règle voudrait que chaque client coche volontairement une case pour indiquer qu’il souhaite être recontacté via des newsletters. Comme de nombreux marchands, c’est ce que fait par exemple Discounteo dans l’exemple ci-dessous.

Dans ce cas là, le client devrait être plus réceptif aux offres qu’il recevra dans le futur, du moment qu’elles correspondent à ce pour quoi il a donné son autorisation.

Le problème de cette méthode est qu’une majorité de clients ne s’abonne pas volontairement à une newsletter, surtout dans le cadre d’une première commande et au moment de la création d’un compte. Si on réfléchit fidélisation, les volumes ne sont pas satisfaisants et se pose alors la question de pré-cocher la case d’abonnement.

Exemples à l’opposer

Le site des 3 Suisses abonne automatiquement chaque nouvel inscrit à sa newsletter et l’indique clairement lors de la création du compte et une explication détaillée via le lien « En savoir plus ».

De son côté, Cdiscount abonne aussi automatiquement chaque nouvel inscrit en indiquant qu’il est possible de se désabonner dans son espace client, via le lien en bas de chaque email ou par courrier.

Ce que dit la loi

Sur le site Legifrance, un paragraphe de l’article L34-5 indique ceci :

Toutefois, la prospection directe par courrier électronique est autorisée si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui, dans le respect des dispositions de la loi n° 78-17 du 6 janvier 1978 relative à l’informatique, aux fichiers et aux libertés, à l’occasion d’une vente ou d’une prestation de services, si la prospection directe concerne des produits ou services analogues fournis par la même personne physique ou morale, et si le destinataire se voit offrir, de manière expresse et dénuée d’ambiguïté, la possibilité de s’opposer, sans frais, hormis ceux liés à la transmission du refus, et de manière simple, à l’utilisation de ses coordonnées lorsque celles-ci sont recueillies et chaque fois qu’un courrier électronique de prospection lui est adressé.

Si j’interprète, il est possible d’abonner un client à une newsletter lors de la création d’un compte du moment que le client peut s’opposer à l’abonnement :

• Au moment même de l’inscription, via une case d’acceptation pré-cochée qu’il peut décocher pour ne pas s’abonner,
• Au moment même de l’inscription, via une case de refus qu’il peut cocher pour ne pas s’abonner,
• A chaque email reçu, via un lien de désinscription par exemple.

Ce que dit la CNIL

La CNIL recommande que le consentement préalable ou le droit d’opposition soit recueilli par le biais d’une case à cocher. L’utilisation d’une case pré-cochée est à proscrire car contraire à la loi.

Les cases « pré-cochées » qui permettent de présumer du consentement de la personne ne sont pas admises.

Ces deux interprétations trouvées ici et ici sur le site de la CNIL semblent aller bien au delà de ce que dit la loi. La CNIL indique que l’utilisation de cases pré-cochées est « contraire à la loi ».

Que peut-on vraiment faire ?

S’il ne faut pas suivre les exemples donnés par les 3 Suisses ou Cdiscount, je me demande d’où vient la différence d’interprétation que l’on peut faire en lisant la loi d’un coté et les textes publiés sur le site de la CNIL de l’autre. A mon avis, le décalage d’interprétation porte essentiellement sur la partie « de manière expresse et dénuée d’ambiguïté » qui se trouve dans la loi.

Le pré-cochage est-il légalement possible ? J’avoue ne pas trouver de réponse tranchée. Pouvez-vous éclairer ma lanterne ?

Les créations sont à mille lieues des newsletters souvent très graphiques utilisées par tous les marchands et sont visiblement efficaces puisque le phénomène ne cesse pas. Petite revue…

La 100% image

La mise en page est très simple : le nom du produit, une photo, un petit descriptif et le prix bien en évidence. L’adresse du site sur lequel acheter est bien visible, au cas où les liens seraient désactivés par le lecteur d’email.

La mixte images + texte + html

Cet exemple a prévu une version miroir si l’image ne s’affiche pas. Après un petit mot de bienvenue, les produits sont nommés et joliment présentés grâce à effet d’ombre et reflet. La création n’oublie pas d’indiquer les moyens de paiement disponibles et de donner un lien pour en savoir plus sur l’offre, puis remercie de destinataire qui aura lu jusqu’en bas.

La 100% texte

Un petit texte d’encouragement bien trempé (je vous incite à le lire, c’est presque sportif) et un lien. Ici le message insiste sur les effets induits avec une vision sociale plutôt que sur le produit. Efficace !

Que pensez-vous de la collection ci-dessous ? Est-ce que cela vous donne des idées ? Qu’en dit Olivier qui n’a pas étudié cela dans son étude sur les newsletters de sites e-commerce ?

Malheureusement, l’industrie porno, toujours à la pointe, a trouvé comment détourner cette option. Démonstration en 3 étapes.

Étape 1 : appâter par email

Le compte Twitter créé pour l’occasion se met à suivre le plus de comptes possibles en un minimum de temps. Chaque utilisateur ayant coché l’option d’alerte reçoit alors un email lui donnant les infos disponibles du compte.

Ce qui met la puce à l’oreille de façon sûre, c’est le nombre de personnes que suit le compte (la ligne following) et le nombre de personnes qui suivent le compte (la ligne followers). Si les chiffres sont très éloignés, méfiance…

Étape 2 : qualifier le visiteur

Ce type de profil compte bien souvent moins de 10 messages, et tous sont accompagnés d’un lien et ici d’un message, ici  très explicite, mais ce n’est pas toujours le cas. Le lien est toujours celui d’un service de redirection, pour cacher l’adresse d’origine explicite et utiliser des paramètres de tracking.

Tape 3 : transformer le prospect

Présentation de l’offre, de ses avantages, formulaire d’inscription… rien ne manque.

J’espère que Twitter trouvera rapidement la parade à cet usage, car les spammeurs ont trouvé là un outil très performant, simple d’usage et peu coûteux. En attendant, j’hésite à continuer de recevoir par email les notifications de Twitter…